穿越行业崎岖路段 基金投顾在格局重塑中酝酿新生

　　一家基金投顾机构近期收到了一位客户的来信。这位客户持有这家机构推荐的高收益组合一年多时间，即使沪指一度跌到2600点附近，仍在坚持跟着投顾的信号进行投资。但是，近期看着一度快要回本的投顾账户持续波动，他在投资中的困惑与焦虑反而日益加深。

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　　这位投资者的故事恰似一面棱镜，折射出基金投顾行业“展业于市场高点，没能为客户提供良好的正收益体验”“投顾机构不赚钱，商业模式难以长久维系”“底层可配置策略工具单一”等深层次的问题。

　　不过，在各家机构看来，基金投顾业务是一个长周期、慢转化的业务，需要以长期和发展的眼光来看待，做难而正确的事。各家机构都在积极探索发展与转型方向，行业正在发生一些积极的变化，行业格局也正在重塑。

　　随着基金投顾试点转常规的渐行渐近，这场始于五年前的买方投顾革命，正穿越行业阵痛的幽谷，在业务转型与生态重构中酝酿新生。

　　面临多重挑战

　　“这位投资者的感受非常具有代表性，即便认可了投顾机构的专业选基能力，但还是感到焦虑，这也代表了市场上一些基金投资者的普遍心态。我认为，其中的主要原因是投顾组合在这两年并没有给客户提供良好的正收益体验。”上述机构基金投顾业务负责人告诉中国证券报记者，“在当前复杂多变的经济环境下，很多投资者财务状况的稳定性受到了一定考验，也意识到自身的风险承受能力有限，过往对高风险投资的乐观预期逐渐消散。广大投资者在投资过程中所面临的真实需求、内心的焦虑和困惑，是我们在推动投顾业务发展过程中必须去解决的问题。”

　　除了“建立信任难”之外，“投顾这项业务并不赚钱，是机构的成本项”也成为各家基金投顾机构的共识。“基金投顾的商业模式有待优化，如果不赚钱，作为商业机构，公司和员工很难坚持下去。”一位基金投顾业内人士直言，“这也成为近两年不少机构给基金投顾的经费支持变少甚至放弃这一业务的原因。部分机构逐渐放弃对基金投顾团队的投入，基金投顾业务规模长期不足10亿元量级，短期陷入试点阶段的低谷。”

　　“自基金投顾展业以来，我们面临的最大的困难是业务盈利模式相对单薄和陪伴工作相对复杂的矛盾。”国联民生证券基金投顾业务负责人表示，“目前，基金投顾的收费模式主要是基于签约资产规模收取一定比例的投顾管理费。建议将陪伴服务收费模式多元化，在现有基于策略收费的模式往前延伸，突出服务的重要性，允许基金投顾展业人员通过上述前置服务向客户收取一定的咨询服务费用。一方面可以提升机构和员工的积极性；另一方面，通过服务收费，提升服务的质量，这样也利于后期基金投顾策略的转化和签约。另外，设置浮动投顾费率可以将投顾费用与产品业绩挂钩，采用‘低固定管理费率+达标获取业绩报酬’的收费模式，实现投顾方和投资者利益捆绑，促使投顾方不断提高核心投资能力。”

　　“基金投顾底层可选策略工具相对单一，也是基金投顾当前面临的困境之一。”上述基金投顾业内人士表示。

　　“从国外头部机构开展投资顾问业务的经验来看，丰富的底层可配置策略工具是多元化投顾服务种类和产品解决方案的基础。但是在当前，基金投顾业务投资工具只能覆盖场外公募基金。”国联民生证券基金投顾业务负责人建议，一方面，ETF相关业务在未来市场中的占比会越来越高，买方投顾急需丰富业务内涵，同时需要以ETF为重要配置对象的证券投顾；另一方面，投资海外市场的QDII产品、投资于商品领域的指数产品、股票多空公募产品和场外可申购的REITs产品类型和数量不够丰富，导致居民难以在基金投顾端实现较为全面的资产配置，因此，基金投顾业务把私募基金纳入投资范围将是划时代的进步。另外，基金投顾业务还需要在费率上，特别是赎回方面增设更有吸引力的专属份额。

　　在盈米基金看来，当前行业处于买方投顾业务快速发展的起步阶段，传统卖方的销售业务逻辑尚未完全转变过来，对顾问服务端的客户陪伴、客户投资行为的有效引导不足。投资顾问在“投”“顾”两方面的能力有待提升，背后需要有业务理念转变和专业能力作为支撑。目前行业面临合格的投顾人才稀缺，系统化的人才培训体系仍需进一步完善。

　　行业格局正在重塑

　　虽然行业面临重重挑战，但各家投顾机构仍在积极探索发展与转型方向，基金投顾行业正在发生一些积极的变化，行业格局也正在重塑。

　　“尽管投顾规模在整个基金及财富管理业态中占比还小，但行业发展持续提速，客户规模和资产规模都增长明显，近几年行业资产规模平均呈现两位数的增幅。”蚂蚁投顾CEO李斌说。

　　“经过多年的努力，投资者对于资产配置的重要性认知有了显著提升，多元、分散的配置越来越得到投资者的认可，多元化配置型的基金投顾也受到了投资者的更多青睐。”华夏财富基金投顾业务负责人表示。

　　盈米基金投顾业务相关业务负责人表示，过去几年通过基金投顾业务的试点，无论是从业者，还是客户，从认知到解决方案等层面都有成长、提升和变化。业务模式从过往单纯追求销量的销售模式，进化到更多关注产品给客户提供价值的顾问模式；立场和价值观从过往比较注重自身利益的卖方立场，转型到更多关注客户利益的买方立场，这使得“创造客户获得感”成为了近年来行业的关键词。

　　盈米基金从去年就开始探索投顾“2.0模式”，即以“客户的账户为中心”的投顾到底应该怎样做，沉淀出“五位一体”的数字化投顾服务体系：以客户为中心的立场、理念、方法论和工具、流程、系统。华夏财富近两年也在顾问人才的招聘与培养上做了很多尝试，积极通过各种视角寻找属于行业未来的顾问人才。

　　行业格局也在加速重构。一家第三方机构投顾业务负责人表示，目前看来，券商发力转型，第三方机构也在崛起。对于券商来说，有更好的产品链，也有线下网络和客户经理以及丰富的客户资源，这些是券商的优势。由于主营业务的原因，大部分券商更倾向于优先发展股票投顾业务，随着交易费的下降和获客难度加大，券商也开始发力发展基金投顾业务。对于第三方机构来说，因为具有互联网服务客户的基因，更了解用户的痛点和需求，在规模化、线上投顾服务方面更具优势。相比之下，银行整体在投顾业务中进展相对较慢，驱动力也较弱。

　　一位资深业内人士表示，从业务规模和发展模式来看，目前两类机构在投顾业务上持续发力：一类是能够将基金投顾牌照融入财富管理业务代销产品业务，综合服务长尾和高净值客户的证券公司；另一类则是第三方持牌机构。基金公司的投顾业务进入了发展相对平稳的阶段。

　　“参与机构明显增多，不仅是基金、券商等机构，各类财富管理机构、平台、子公司也非常关注投顾业务。最明显的感受是行业会议的规模越办越大，参与人数越来越大，大家对于‘买方投顾’业务充满热情和期待。”李斌表示。

　　加速洗牌重构生态

　　越来越多机构入局的背后，是对基金投顾试点转常规的期待。

　　证监会2025年2月发布的《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》指出，完善投资顾问制度规则，推动公募基金投顾业务试点转常规，探索构建行业执业标准，培育壮大人才队伍，有序扩大可投产品范围。

　　基金投顾试点转常规渐行渐近。盈米基金投顾业务相关业务负责人表示：“基金投顾试点转常规，加上基金产品降费的大背景，将给更多的从业机构提供服务买方转型的机会，倒逼机构从过往的标准产品收费业务模式，转型到个性化投顾服务收费的业务模式，这会引导从业机构关注自己的服务是否真正具有价值，是否做到了‘以客户为中心’，是否让客户愿意为此付费。”

　　“基金投顾试点转常规落地后，将吸引更多的机构参与到基金投顾服务中来，各类机构都将成为财富管理产业链的一环，实现上下游的分工协作和良性互补。例如，由平台型机构深度挖掘客户的真实投资需求，基金公司据此创设更贴近客户需求的组合策略，再由平台型机构予以精准匹配，这有利于国内财富管理生态的进一步完善。”华安基金的基金投顾相关业务负责人表示。

　　“基金投顾试点转常规落地后，市场将随之扩容，基金投顾也从‘小众服务’到‘大众普惠’，投顾服务将进一步向中产、养老等长尾群体渗透。同时场景化需求爆发，教育金、养老等特定目标的配置方案需求激增。行业洗牌加速，倒逼机构建立客户需求洞察—资产配置—动态调仓—行为指导的全链条服务，推动机构与客户利益更深度绑定。行业生态将从‘单打独斗’到‘开放共赢’，跨机构合作可能持续增加，各方共建投顾生态。未来投顾机构和非投顾机构、投顾机构和投顾机构之间的合作预计会进一步增加。”国联民生证券基金投顾业务负责人表示。

　　“从国外头部机构开展投资顾问业务的经验来看，为满足投资者的不同需求，这些机构均提供了丰富的账户种类、广泛的投资品种、专业的投资工具和研究支持、嵌入式银行服务、专业的投顾解决方案和财务规划，并予以充分的科技赋能和系统支持。”上述国联民生证券基金投顾业务负责人也为试点转常规后基金投顾的转型提供了参考意见。